Các nhà kinh tế học đã đưa ra giả thuyết rằng thương mại điện tử sẽ dẫn đến việc cạnh tranh giá cả sản phẩm. Thực vậy, thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay đã xuất hiện nhiều website chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các website bán hàng. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất.

Theo nghiên cứu của bốn nhà kinh học tế học tại Đại học Chicago đã cho thấy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến đã ảnh hưởng đến cấu trúc trong hai ngành tạo ra sự tăng trưởng đáng kể trong thương mại điện tử là bán sách và đại lý du lịch. Tóm lại, các doanh nghiệp lớn hơn có cơ hội để giảm chi phí so với những doanh nghiệp nhỏ hơn do các doanh nghiệp lớn có lợi thế về quy mô kinh tế và đưa ra mức giá thấp hơn.[32]